Francesc Sánchez
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Normalmente en SEO trabajamos para posicionar páginas web, pero eso hace tiempo que ha dejado de ser así. Hoy en día aplicamos metodología SEO también para posicionar nuestras fichas en Google Maps, los productos que tenemos listados en Amazon, o bien para posicionaraplicaciones móviles. A esto último es lo que conocemos como ASO, respondiendo a las siglas de Applications Search Optimization.
Si bien inicialmente se consideraba el ASO sólo la optimización de metadatos para ganar visibilidad en las tiendas de APPs, hoy en día ya es algo más amplio y complejo. Lo podríamos definir como el conjunto de técnicas destinadas a maximizar la visibilidad orgánica de una aplicación móvil (APP), pero también fomentar el número de descargas. Sería un enfoque más SEO + CRO + Funnels. Hay otros aspectos muy importantes en los modelos de negocio de las APPs como son las Compras In-App, Suscripciones, Anuncios, pero esto ya quedaría fuera del ASO como tal, y serían ya tareas de optimización y monetización.
En primer lugar debemos trabajar la visibilidad en las tiendas de Apps mayoritarias de los dos sistemas operativos más habituales, las conocidísimas Google Play Store y la App Store de Apple. Estas son las dos plataformas que debes fijar como prioritarias, pues concentran la gran mayoría de búsquedas y descargas.
En segundo lugar, no deben menospreciarse las tiendas de aplicaciones de los fabricantes: Xiaomi o Samsung, por poner dos ejemplos, cuentan con tienda propia y no se debe menospreciar. Pero no son los únicos fabricantes con tienda propia, hay muchos más.
En tercer lugar, deberías considerar mejorar tu posicionamiento en marketplaces de APPs alternativos a los dos grandes y los fabricantes. Aptoide es todo un referente en el sector, así como la Amazon App Store y aunque hay más, dependerá de los mercados a los que te dirijas.
Finalmente deberías tener muy en cuenta a los portales informativos que ofrecen información, reseñas y rankings de aplicaciones. Visita portales como Softonic o Appsdrop, para analizar tu visibilidad en esos espacios y potenciar allí nuestra presencia.
En primer lugar, debemos realizar un estudio de palabras clave. Es un poco como lo haríamos en la web, pero adaptado a esta casuística. Para ello aconsejamos trabajar con un listado inicial propio, en base al conocimiento de nuestro producto y nuestros usuarios. Una vez tengamos el listado 0, analizamos la competencia para intentar inferir qué conceptos están trabajando, y complementar nuestro listado, seguramente se te han pasado muchas keywords por contaminación. Y con este listado realizaremos búsquedas con las keywords para las que podríamos usar varias herramientas. Las más recomendadas son:
Con un listado ya maduro, igual que lo hacemos con el SEO tradicional, debemos validar las keywords en base a un buen equilibrio entre volumen de búsquedas alto y dificultad razonable. Debemos ser realistas y si no vemos posible atacar las grandes, mejor ir a por secundarias o long tail.
Una vez obtenemos el listado definitivo de palabras clave, vamos a optimizar nuestros metadatos en coherencia con las palabras clave objetivo. Algunos campos que podremos optimizar:
Una vez la APP ya esté rodada, para la parte de Google contamos con estadísticas relevantes que podemos utilizar a nuestro favor. De forma similar a Google Search Console, podemos saber por qué keywords ha rankeado y generado visitas nuestra APP, y las que tienen un mayor porcentaje de conversión.
Las tiendas de Apps funcionan por localizaciones, y ofrecen traducciones y adaptaciones a los públicos locales. En el caso del universo Google, la propia herramienta traduce de forma automática todos nuestros copies a los idiomas de la Store, posicionándonos sin esfuerzo por múltiples idiomas y localizaciones al unísono. En el caso de iOS eso no es así y debemos subir los contenidos en todos los idiomas. Esto nos abre un montón de oportunidades, pues podemos no ofrecer una mera traducción, sinó adaptar mejor los contenidos a casuísticas de cada región. Si tenemos recursos, mejor hacer un buen keyword research y optimización manual para los mercados principales. Hablamos de región y no de idioma, pues es relevante adaptar el lenguaje por ejemplo del inglés de forma diferenciada para UK del que podríamos ofrecer para USA. MUY importante: no sólo debemos adaptar los textos por países o regiones, sino que es super importante adaptar también los screenshots.
En el caso de empezar a trabajar en un proyecto ASO con una APP que ya lleva tiempo rodando, es muy aconsejable hacer una foto de su situación inicial antes de nuestras acciones: visibilidad, por qué keywords rankeaba, en qué posiciones, etc. Debemos establecer unos KPIs que sean relevantes para el cliente, medibles y comparables en el tiempo. Por ejemplo, podríamos medir impresiones en la APP Store, visitas a la página de producto, número de instalaciones o ingresos. Respecto al número de instalaciones, sería interesante poder separarlas por plataformas y canal (search, navegación o Paid). Y aunque sea muy complejo de medir algunos aspectos de los ingresos, es importante intentar incorporar estas métricas al análisis, pues la monetización está en el centro de lo que da sentido a las APPs. No son una herramienta de branding, se crean para hacer pasta y si no aportamos en ese sentido, no somos útiles.
Una vez implementemos un paquete de acciones ASO, deberíamos esperar 20-30días y empezar a valorar el impacto de nuestras acciones. Para ello es interesante realizar las optimizaciones ASO en bloques, y configurarnos un dashboard en Looker Studio o en la herramienta que prefieras para hacer un seguimiento de su evolución mensual.
Tanto Google como Apple nos notifican errores graves de nuestras aplicaciones. Que una APP deje de estar disponible o tenga errores graves impacta muy gravemente en la experiencia de usuario. Esto es algo muy importante para las tiendas y por ello nos impacta de forma directa en la visibilidad. Las métricas llamadas ANR (Application Non Responding) y Crush rate debes minimizarlas al máximo, y situarte siempre por debajo de la media en tu sector. Debes monitorizar estas APP vitals de la misma forma que en un SEO tradicional controlamos y minimizamos errores 4xx o 5xx, pues si es grave y recurrente nos exponemos a una penalización de la que es difícil levantarse. Antes de lanzar una APP y campañas ASO y SEM.
Tanto Apple como Google tienen espacios destinados a destacar aplicaciones, y no siempre son de pago. Podemos colocar nuestra APP como juego del día en determinada categoría, o que nos destaquen si generamos nuevos lanzamientos, una mejora de prestaciones relevante, eventos In-App o una edición especial de nuestra APP por estacionalidad o evento importante en la sociedad o sector. Las plataformas tienen formularios para solicitar ese push de visibilidad, y se pueden aprovechar siempre que se documente bien pero es muy importante que lo que tengamos que ofrecer sea relevante. Hay que ser imaginativo, disruptivo y explicar y presentar muy bien las bondades de nuestra candidatura.
Se trata de una funcionalidad en el mundo Apple para eventos relacionados con las APPs. Generalmente están pensados para elementos de estacionalidad, que impactan en novedades de nuestra APP: por navidad, pascua o para la celebración de un mundial, podemos lanzar una novedad de carácter temporal en nuestra aplicación. Para ganar visibilidad debemos publicarla en nuestro perfil en Apple Store (en prestaciones), incluyendo un buen copy y unas capturas de las novedades bien sexys. Esto te puede ayudar tanto para la captación de nuevos usuarios, como para generar recurrencia y vuelta de los usuarios que ya tienen la APP instalada. Se trata de jugar con el freshness, igual que lo hacemos en otros espacios como el blog o el Business Profile.
Tanto Google como Apple nos permiten realizar un pre-lanzamiento. En ese periodo podemos empezar a captar pre-reservas, y además ya podemos comenzar a realizar nuestro trabajo de optimización e indexación.
Todo aquello que ayude a fomentar las instalaciones nos va a ayudar indirectamente a tener más visibilidad. Para conseguirlo pueden confluir varias estrategias y acciones: optimizar copies orientados a conversión, eventos in-app, destacados, campañas Paid, o currarse muy mucho las capturas de pantalla. Las tiendas van a priorizar aquellas APPs que presentan un mayor porcentaje de descargas y de recurrencia.
Las reseñas son un factor clave de relevancia y posicionamiento. Debemos trabajar el CRM (relación con el usuario), para alcanzar el máximo número de reseñas, contando con comentarios de texto, y no bajar nunca de una media de 4’5 si es posible. Las reseñas, si son buenas e incluyen keywords que nos interesen, nos van a dar visibilidad para las palabras clave objetivo. Además una vez el usuario esté dentro de nuestra ficha, si ve un gran volumen de reseñas y que en su gran mayoría sean buenas. Para ello es importante cuidar el producto final, la APP. Las mejores estrategias y acciones ASO se van a ir al garete si una vez el usuario se instale la APP esta no cumple con sus expectativas.
Si bien para investigar o un proyecto experimental podemos realizar gran parte de las acciones ASO con herramientas SEO clásicas, si quieres hacer un buen trabajo en este ámbito es muy recomendable contar con alguna herramienta ASO especializada. APP Radar y AppTeak son las más conocidas y más completas cuanto a features, aunque no son las únicas a considerar. Algunas alternativas interesantes son SensorTower o Mobile Action, entre otras.
En cualquier caso, para que te se útil te debe poder ofrecer:
Aunque estrictamente queda fuera de lo que podríamos llamar ASO, haremos mención a esta parte pues es clave en el éxito de cualquier APP y me atreviría a decir que es imprescindible.
Igual que en el mundo del Black Hat SEO, este tipo de prácticas no las podemos recomendar pues suponen saltarse las normas y el riesgo al que nos exponemos es enorme. Aún así, debes conocerlas pues son parte del ecosistema y si observas bien, las identificarás en algunos competidores, especialmente en sectores muy competidos y algo viciosos (dating, juego, etc).
Algunas de las prácticas más habituales:
No creemos que nada de esto valga la pena. Si te pillan (y va a pasar) te pueden dejar sin efecto lo conseguido, bloquearnos a determinadas keywords, también nos podemos quedar sin APP en las stores, o incluso quedarnos sin cuenta de desarrollador.
En APPs es clave aplicar prácticas CRO para aumentar el ratio de conversión. Aquí ya no medimos visibilidad, sinó acciones de conversión: impresiones, visitas a la página de producto, descargas y porcentaje de visualizaciones vs descargas. Algunas claves en este punto que te pueden ayudar:
Una vez tengamos esto ya fijado, los aspectos que pueden tener mayor impacto en la conversión son:
Como habrás visto el ASO comparte la esencia y filosofía que aplicamos el SEO en los motores de búsqueda y otras plataformas, así que si ya tienes conocimiento y experiencia en este ámbito, podría ser un punto de partida. Sin embargo hay aspectos muy distintos a tener en cuenta: el entorno, reglas y árbitros son distintos, y el foco se pone más en las acciones de conversión y monetización. Por todo ello para poder alcanzar objetivos ambiciosos, necesitarás profesionales especializados en esta materia. Finalmente debes tener en cuenta que no se pueden tener en cuenta los aspectos ASO de forma aislada, sino que se verán muy condicionados por otros factores: el producto y su roadmap, campañas paid y offline, y la capacidad de inversión y paciencia del proyecto serán clave en nuestras acciones.
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El ASO comparte la esencia y filosofía que aplicamos el SEO en los motores de búsqueda, pero tiene particularidades que debes conocer