SEO On Page: qué es y cómo optimizarlo

En este post vamos a navegar por esas condiciones, estructuras, estilos y trucos que te ayudarán a trabajar y estructurar el contenido en tu página web, con el objetivo de que el usuario y Google comprendan nuestro contenido y propuesta de valor: el SEO On Page.

¿Qué es el SEO on Page y para qué sirve?

Podríamos definir el SEO On Page como el “conjunto de acciones y optimizaciones que se pueden realizar en una o un conjunto de URLs a nivel de su HTML”.

El SEO On Page sirve para facilitarle las cosas tanto a Google como a los usuarios para que comprendan cuál es la temática de nuestra página, cómo es nuestro contenido, de qué elementos se compone y en qué jerarquías.

Recordemos cómo funciona el proceso de posicionamiento en Google: rastreo, indexación y posicionamiento. Cuando Google descubre una URL, realiza un primer análisis de nuestro contenido y decide si mostrarlo en las SERPs o no. En ese contexto, las acciones SEO On Page ayudan a acelerar y enfocar bien estos procesos hacia nuestros objetivos de posicionamiento.

Definición de los objetivos SEO de una URL

• Cada URL debe tener un objetivo: vender, un registro, un lead form, etc
• Debe resolver una intención de búsqueda: puede resolver algunas de secundarias, pero debes tener una de principal
• Debería tener una keyword objetivo: normalmente quien mucho abarca poco aprieta. A priori cada URL debería resolver sólo una keyword, con sus matices y sinonimias

Debes pensar que en el SEO actual no sólo buscamos captar la visita orgánica a tal contenido, sino que vamos mucho más allá y lo que queremos es que el usuario resuelva su necesidad en nuestra URL y realice la acción que deseamos.

Elementos HTML de SEO on Page

A nivel de SEO On Page vamos a dividir aquellos elementos que ponemos en el HTML a efectos de que sean visualizados en los resultados de búsqueda, de aquellos que ya corresponden al contenido de nuestra página una vez el usuario o el bot la visite.

Contenido On Page para la SERP (snippet)

• Meta Title: debería contener la keyword objetivo. Puedes combinarla con algún sinónimo y quizá un CTA o argumento de valor. No debería exceder los 65 caracteres. El Impacto SEO de este elemento es MUY ALTO
• Meta Description: es un adelanto al usuario antes de hacer clic. Su principal objetivo es captar la atención, despertar la curiosidad y fomentar el clic, aumentar el CTR en definitiva. Ojo, sin click baiting. Debería tener entre 75 y 150 caracteres.
• URL: corta, descriptiva y comprensible. Debería contener la keyword objetivo. No te obsesiones con el tema URL, hoy en día tiene un impacto bajo. Si una URL está indexada, vale muy poco la pena editar URLs y redireccionar

Te aconsejamos probar la herramienta de Mango Tools SERP Simulator, que te permite analizar cómo se ve una URL publicada en Google o cómo se vería una en construcción. Te ayudará a perfilar tus titles e ir haciendo experimentos, permite configurarlo por diferentes tipos de dispositivo y países.



Este simulador te permitirá ver cómo encaja a nivel visual y de tamaño tu contenido en las SERP, pero no realiza un análisis cualitativo. Para este ámbito, algunos consejos sobre qué querría ver el usuario y Google en tu snippet:

1. Presenta tu propuesta de valor
2. Añade CTAs clave
3. Adapta lenguaje a tu usuario objetivo
4. Despierta curiosidad
5. Habla de un dolor o necesidad que soluciona tu contenido
6. Incluye una promesa

Antes de configurar el title y description de tu URL, te recomendamos realizar una búsqueda de la palabra clave objetivo, y observar cómo son esos titles, descriptions y urls a día de hoy posicionadas. Y si hay Google Ads en los resultados, fíjate también en ellos, son más comerciales pero también son una fuente de valor.

Para contenido que no sea nuevo y que ya lleve tiempo indexado, Search Console puede serte muy útil. Si observas keywords relevantes para ti que tienen muchas impresiones pero pocos clics, entonces quiere decir que si optimizas ese snippet vas a tener muchas oportunidades de ganar clics a corto plazo.

Debes tener en cuenta, sin embargo, que Google no siempre muestra en las SERP exactamente lo que le hemos enviado. En ocasiones puede coger otros elementos de tu contenido que según Google va a resolver mejor esa intención de búsqueda, y va a generar más clics. Ante ese escenario, si percibes que puede ser nocivo para tus intereses (eso no siempre es así), optimiza tu snippet enviado de acuerdo con las palabras clave objetivo y observando cómo son los snippets de los 10 primeros resultados.

Contenido On Page en página

• Headings (h1, h2, h3…): las cabeceras sirven a Google para leer en diagonal, a primera vista, qué queremos posicionar con ese contenido, y cuál es la estructura del contenido. Los h1, 2 y sucesivos, se corresponderían al título de un libro (h1), sus capítulos(h2)y sus pasajes o apartados dentro de cada capítulo (h3). Si te quedas con esto, llegarás a la consecuencia siguiente: cada URL debe tener un único h1, debe estar al principio de todo, debe ser descriptivo respecto al contenido que nos vamos a encontrar, y obviamente debe contener nuestra keyword principal.
• Imágenes: optimiza el nombre del archivo y el atributo ALT con intenciones SEO, métele allí tu palabra clave. Para productos de SEO local, además, es recomendable geolocalizar tus recursos de imágen. Si quieres profundizar más, consulta nuestro post de SEO para imágenes. Si tienes tiempo extra, recomendamos usar también las etiquetas title y description de la imagen, y cuidar bien el lugar y textos alrededor de la imágen insertada, para darle contexto.
• Estilos en el texto: los usuarios y Google van a agradecer encontrarse con listados, negritas, subrayados, cambios de tamaño de las fuentes, etcétera.

Contenido On Page a ofrecer

Antes de ponerte a redactar a lo loco, es mejor realizar un trabajo previo:

1. Define la temática del contenido
2. Identifica la palabra clave principal y las secundarias
3. Imagina cuál es el buyer persona, el usuario objetivo al cual dirigimos el contenido. Fija también cuál es la necesidad o dolor que le vamos a resolver con nuestro contenido, y qué acción vamos a promover que haga en nuestra página web.
4. Realiza una búsqueda en Google con la palabra clave objetivo. Identifica qué tipo de contenido aparece en las SERP (imágenes, fichas de producto, listados de categoría, etc). Si vas a crear un tipo de contenido que no está presente en la SERP, estás ante una preciosa y entretenida pérdida de tiempo. También te puedes fijar en aspectos como la estructura o longitud del contenido de las URLs posicionadas, aunque esto ya no es tan definitivo como antaño.

La priorización de URLs en el SEO On page

Cada URL es un mundo y tiene su propio SEO: estado de indexación, tráfico, palabras clave posicionadas, etcétera. Cuando nos proponemos realizar unas mejoras SEO On page, como en otros ámbitos del SEO, es importante priorizar para optimizar nuestro tiempo dedicado al proyecto maximizando su impacto. Entonces, ¿por qué URLs debo comenzar?

Algunos criterios que te pueden servir:

• La home
• URLs que aporten más conversiones
• URLs con mayor tráfico
• URLs más relacionadas con nuestras prioridades de negocio (servicios o productos estrella)
• (e-commerce) Productos que te interesa casar o en los que tengamos mayor margen

Acciones On Page a evitar

Ya tenemos un post sobre errores SEO On Page más habituales, así que no vamos a profundizar ahora mucho más en este camino. Un breve repaso de lo que debes evitar:

• Keyword stuffing
• Contenido copiado
• Contenido Duplicado
• Thin content
• Contenido generado automáticamente, si este es de baja calidad y descaradamente orientado a posicionar
• Canibalizaciones

Todo ello se puede corregir con una buena gestión editorial: tener claro sobre qué vamos a generar contenido (y el que hemos escrito anteriormente), y el porqué de cada contenido, evita la mayoría de situaciones descritas anteriormente.

Entidades y semántica en nuestro contenido

El SEO moderno ya no consta de fijar una palabra clave objetivo y escribir a saco sólo esa palabra clave y sus sinónimos de forma reiterada. Debes comprender cuál es el contexto y las entidades del contenido que debes crear, y cuáles son los que usan las URLs que ya posicionan por tu palabra clave.

Nuevamente la mejor fuente es Google. Si es que tienen publicada una herramienta en la cual nos explican cómo procesan nuestro contenido y puedes usarla tú mismo. Ve ahora mismo al Cloud Natural Language y pon un contenido, tuyo o de otro sitio:

Nosotros le hemos introducido sólo un párrafo introductorio de nuestro post sobre logs de servidor para SEO y fíjate cómo entiende las entidades del contenido:



Esta herramienta sería más útil si ya tenemos un contenido y queremos validar que Google lo vaya a etiquetar correctamente: si lo que tenemos es una idea de contenido a redactar y ya tenemos la palabra clave objetivo, entonces puedes probar Entity Explorer:

Estructuras On page por tipología de URL

En función del tipo de página, las estructuras que vamos a necesitar a nivel SEO y de contenido serán distintas. La estructura On Page va a variar mucho en función del tipo de contenido que vayamos a crear u optimizar: no es lo mismo la estructura de una home, de un post de blog, o de una ficha de producto, por poner tres ejemplos más paradigmáticos y distintos.

Estructura de la Home

En cualquier proyecto web la home debería ser la página más importante, y cuando no lo es a menudo es por un error estratégico o técnico. Debe situar al usuario sobre cuál es la temática del sitio web, qué ofrecemos, qué queremos que el usuario realice en nuestra página web, y una presentación (y enlazado) de nuestros contenidos, servicios y productos más relevantes. Un debate habitual cuando comenzamos a trabajar el SEO de un proyecto, es qué objetivos SEO tiene la home por sí misma, más allá de realizar una tarea de distribución de enlazado y autoridad. ¿Debe la home resolver sólo búsquedas de marca? ¿Puede orientarse a una palabra clave? ¿Tiene esta keyword demanda y es viable? ¿El cliente va a permitir que la home tenga la estructura y contenido necesarios para posicionar tal palabra clave? Las respuestas a estas preguntas te darán con el SEO On Page a plantear en esa home. No hay una respuesta única sobre esta cuestión, si repasas nuestro portfolio de proyectos SEO verá que hemos aplicado estrategias de ambos tipos. Además cuando trabajamos para un cliente no siempre vamos a poder plantear ni hacer lo que haríamos en un proyecto propio, por supuesto. Aunque siempre que sea posible, te diría que lo ideal es que la home a nivel SEO cubra búsquedas de marca, pero también la palabra clave no de marca principal.

Más allá del objetivo a nivel de keywords de la home, ¿qué otros objetivos debe cumplir? Debes plantearte de cara al usuario, y ya no necesariamente a Google, cuál es la necesidad principal que la propuesta de nuestra web pretende cubrir.

Fíjate un segundo en nuestra home:



Somos una agencia que ofrece dos grandes ámbitos de servicio, los relacionados con el diseño web, y los relacionados con el marketing digital. Así pues usamos la home, en su primer impacto, como un distribuidor de los usuarios entre nuestros dos grandes bloques. Y dentro de estos bloques tenemos varios servicios, pero preferimos destacar aquellos que tienen mayor interés de negocio para nosotros. Mediante los bloques más destacados y los primeros enlaces internos, condicionamos al usuario y a Google sobre qué enlaces de nuestro sitio son los más relevantes.

También debes tener claro cuál es la acción que queremos obtener de los usuarios de la home, y normalmente enfocarlos a un sólo CTA. En una web pequeña muy comercial podemos orientarlos a la venta final (compra, contacta…) pero es algo más habitual de una landing page o ficha de producto. La home normalmente se concibe como un escaparate, presentación del negocio y un distribuidor por secciones principales a nivel comercial y SEO.

Elementos On Page de una home

• Header: cabecera con logo, menú de navegación y algún CTA
• Tagline o slogan: es opcional pero le ayuda a dar fuerza a la marca, con personalidad o fuerza. Ojo porque a nivel SEO no necesariamente te va a resultar útil como h1
• Mensaje objetivo: exponemos nuestro cliente ideal, trabajamos su deseo y planteamos nuestra solución. No siempre vas a poder trabajar los tres en un primer impacto, pero lo ideal es que como mínimo. También puede servir perfectamente como filtro. Imaginemos que planteamos un primer mensaje “Ofrezco el servicio tal para empresas”, pues ahí fijas muy bien al cliente que quieres, empatizas con él, y teniendo en cuenta, para lo bueno o para lo malo, que si soy particular y he leído esa entrada, me puedo ir yendo del sitio.
• Cuerpo del mensaje: la estructura de esta parte dependerá de cada caso, pero puedes incluir puntos de dolor, puntos fuertes de tu propuesta, la fórmula AIDA o AIDCA, beneficios, testimonios, apariciones en los medios, y un largo etcétera
• CTAs: lo ideal sería plantearse un CTA, aunque podrían ser 2-3, pero no vayas mucho más allá

En el caso de que la home de una tienda online, entonces en ese caso es imprescindible que incorpore beneficios y puntos fuertes de experiencia de compra (características de producto, envíos, devoluciones ,etc), así como la prueba social (reseñas, apariciones en prensa, testimonios, etc). Nota importante: la home de una tienda online no es el escaparate de un bazar donde exponer decenas de productos y categorías. Puedes poner productos y categorías, sólo faltaría, pero lo importante sigue siendo situar claramente al usuario en tu marca y propuesta genuinas.

Estructura de una ficha de producto

Qué duda cabe que la ficha de producto de un e-commerce, pero que es aplicable a un infoproducto o un SAAS, tiene un objetivo único y muy comercial: compra, contacta, añade al basket. Esto a nivel más conceptual y compartido con todos, pero si nos centramos en una ficha de producto, debemos encontrar por lo menos:

• Título
• Foto
• Descripción corta
• Precio
• Botón de compra

Estos son los 4 elementos que todo usuario debería encontrar en una ficha de producto SIN hacer scroll, en resto se lo podemos ofrecer más abajo, y son:

• Descripción larga
• Beneficios de la tienda (garantía, envíos, formas de pago, etc)
• Prueba social (testimonios, reseñas)
• Ficha técnica: tallas, prospectos, tejidos, etc

Por lo general, en las fichas de producto debemos evitar todo aquello que pueda despistar al usuario de nuestro objetivo principal. Pista: ¿si mi objetivo principal es que te añadas un producto al carrito, para qué le pongo enlaces para compartir en redes sociales?

A nivel más de copy, debes plantearte qué estructura y contenido vamos a ofrecer. En cualquier caso, una ficha de producto debería incorporar gran parte de estos elementos:

• Por qué este producto es importante
• Qué necesidad o dolor cubre a la perfección
• Por qué este es la mejor opción para mí en el mundo entero
• En el caso de que este producto esté en otra tienda online y en la mí,a por qué debería comprarlo aquí

En definitiva, debes exponer cómo tu producto va a mejorar la vida de tu visitante. Un buen ejemplo es nuestro cliente Fesmés, que incorpora en las fichas de producto unas viñetas con ventajas que pretender resolver este punto y algunos adicionales:


Las características del producto son muy importantes y deben estar en una ficha de producto, pero no son el elemento fundamental. Lo principal es situar bien qué resuelve tu producto.

Otros elementos complementarios que puede tener una ficha de producto:

• logo /enlace a marca
• migas de pan
• productos relacionados
• botón de compra exprés, sin pasar por el carrito
• ofertas y promociones aplicables

Estructura en una página de servicio

En este caso nuestro foco de este tipo de contenido debe resolver cómo va a ser trabajar con tu empresa. En un escenario ideal debería incluir todos o la mayoría de estos elementos:

• Titular: qué ofrecemos
• Promesa de transformación: qué va a conseguir si nos contrata.
• Contacto con el cliente: sitúa al usuario, sus problemáticas, necesidades.
• CTA: nuevamente lo ideal es ofrecer sólo uno
• Beneficio, oferta
• Prueba social

En nuestra landing sobre posicionamiento SEO, uno de nuestros servicios estrella, incluimos:

• Titular
• Descripción breve con propuesta de valor
• Vídeo de presentación del servicio (quédate)
• CTA (siempre el mismo y se va repitiendo en la landing)
• Razones para contratarnos
• Metodología
• Herramientas
• Distribución a subservicios especializados de SEO
• Presencia en medios
• Preguntas frecuentes

En cualquier caso dependerá de la tipología del servicio y del sector. Si se trata de un servicio complejo, de compra reflexiva, tiquet alto y muchísima competencia, no puedes ir por el mundo con una landing escueta, corta, aséptica e informativa para tu servicio.

Estructuras de página de categoría

En este escenario debemos imaginarnos a una persona perdida en el pasillo de un supermercado o comercio. Vamos un poco perdidos, y necesitamos orientación. Las categorías deberían resolver la necesidad de ayudar a elegir al usuario.

Debemos intentar evitar abrumar al usuario con muchísimas opciones, pues puede colapsar y desistir de su posible compra. Imaginemos que tienes muchos productos en una categoría, quizá le ayudaría al usuario de entrada:

• ir a subcategorías más específicas
• filtrar por características (precio, marca, etc)
• ofrecerle productos destacados o productos en oferta
• posibilidad de reordenar los productos con criterios de usuario (precio, novedad, etc)

Todos estos elementos son a nivel usuario. Pero pensando también en Google, ten en cuenta lo siguiente:

• Headings: antes del producto mostraremos un h1. Pero el usuario agradecerá si le mostramos más bloques de contenido con h2, h3, para ir guiando, mostrando contenido, sub selecciones, etc
• Autoría: en tiempos de EEAT, ¿por qué no podría firmar una categoría nuestro especialista en tal gama de producto?
• FAQs: las preguntas frecuentes tienen la virtud de poder resolver esas dudas que más a menudo están recibiendo nuestros comerciales. Ayudan a filtrar, guiar y reducen la fricción

Como SEOs modernos, no debemos obsesionarnos con la optimización On Page. Las categorías con h1, productos y tocho infame al final que no se va a leer nadie, deberían pasar a mejor vida.

Fórmulas para la página de quiénes somos

Hay muchas webs y tiendas online que ni siquiera tienen ya páginas sobre quiénes somos, quizá porque no quieren que se sepa quiénes son, o quizá porque piensen que son ya tan archiconocidos que no necesitan presentación.

Aún así, en un 99% de ocasiones una buena página de quiénes somos es necesaria y relevante. Podrías objetar, con parte de razón, que esa página a nivel SEO no cumple objetivos, pues a menudo no tiene keywords específicas a posicionar, y las de marca ya se las lleva la home. Nada más lejos de la realidad: si consigues encontrar una palabra clave SEO relevante y complementaria para el quiénes somos es estupendo, pero ni siquiera es necesario. Una página corporativa genera confianza en el usuario y de cara a Google es fundamental en tiempos de EEAT. Transparencia sobre quiénes somos, qué hemos logrado, cuáles son nuestras certificaciones, cómo son nuestras instalaciones o incluso quién conforme nuestro equipo, con nombre y foto, son buenas prácticas muy recomendables pues generan confianza.

Adicionalmente, piensa que el quiénes somos acostumbra a ser una de las páginas más visitadas por el usuario. No desaproveches pues esa página para generar enlaces a los apartados más relevantes de nuestra web y también, por qué no, métele CTAs hacia tus objetivos de conversión.

Uso de técnicas de escritura SEO

Ya tenemos otros posts sobre redacción SEO, así que no vamos a ahondar mucho más sobre ello. Algunos tips a tener en cuenta en este ámbito:

1. Debes entender la redacción SEO como una conversación entre tú y tu usuario objetivo. Háblale de tu y conecta, siempre que el contexto lo permita
2. Métele ritmo en la escritura. Combina frases cortas con largas, genera dudas, pausas, interrupciones… ¡Sorpresas! Necesitas dinamismo si no quieres dormir a las ovejas
3. Usa viñetas. Todo lo que pueda estar en un listado o esquema, será más fácilmente digerible e interpretable que un tocho infumable con cientos de palabras entrecruzadas.
4. Redacción orientada a conversión. Escribir por amor al arte es precioso, pero mejor si cuando escribimos antes tenemos claro qué queremos conseguir del usuario, y ya estructuramos el contenido hacia ese objetivo.
5. El peso distinto de las palabras: más verbos para darle dinamismo, adjetivos son muy bonitos pero no lo recargues en exceso por favor, y adverbios mayormente mejor no usarlos.
6. Una idea por párrafo: seguramente si te has hecho un esquema ya tendrás la idea de cada párrafo. En cualquier caso, no mezcles más de una temática en un párrafo, el usuario se va a liar, y Google también.
7. Uso de negrita: como todo lo bueno se debe usar con moderación y sentido común. Deben servir para resaltar el contenido importante y podrían servir para una lectura en diagonal de nuestro contenido, también para las arañas. No tiene sentido resaltar en negrita las palabras clave como se hacía antaño, déjalo por favor.
8. Fórmula AIDA: un guión comercial de contenidos que te puede ayudar a estructurar fácilmente y no diversificar objetivos.