¿Será la Experiencia Generativa de Búsqueda (SGE) de Google el fin del SEO?

El 10 de mayo de 2023 Google anunció el lanzamiento de su beta que incluirá la Inteligencia Artificial en su página de resultados de búsqueda. Un movimiento que sigue la estela de la incorporación de Chat GPT a los resultados de búsqueda Bing. Con esta nueva incorporación, la primera respuesta que obtendremos del buscador de Google estará generada por IA y responderá directamente a la pregunta que hace el usuario, con el fin de facilitarle enormemente el trabajo de búsqueda. Es lo que se conoce como Experiencia Generativa de Búsqueda (SGE), en inglés Search Generative Experience. SGE está actualmente en beta, es únicamente accesible en inglés para Estados Unidos y se accede a través de una lista de espera de Google Labs.

¿Cómo funciona la famosa experiencia generativa de búsqueda?

Google desea ir un paso más allá en como obtenemos respuestas a nuestra necesidades de búsqueda y aspira a remodelarla por completo ofreciendo al usuario nuevas formas de búsqueda, más rápidas y fáciles que no queden en una simple pregunta con respuesta rápida. Busca ofrecerte una respuesta que incorpore enlaces a las fuentes y opiniones de usuarios para ampliar la información, preguntas sugeridas o un carrusel de productos relacionados con la consulta de búsqueda y, posteriormente, podrás iterar sobre la misma pregunta.

El objetivo más ambicioso es principalmente reinventar lo que puede hacer un buscador para desbloquear tipos de preguntas que hasta ahora el buscador de Google no podía responder directamente. ¿Un ejemplo? ¿qué es mejor para evitar que te quemes bajo el sol en la playa, usar crema solar o un parasol? Antes, para llegar a una conclusión meditada, tenías que revisar la gran cantidad de información disponible, comúnmente fraccionada en preguntas más pequeñas, y comenzar a generar el puzle de respuestas tú mismo. Ahora, en cambio, con la IA generativa, el buscador está dispuesto a ayudarte con la parte más tediosa de este trabajo de búsqueda, proporcionándote una respuesta concreta a tu consulta directamente elaborada.

Dos modos: snapshot y conversacional

SGE tiene dos variantes. En primer lugar, snapshot es una síntesis generada por IA, que Google muestra en el instante en el que detecta una búsqueda apropiada. Incluye links a fuentes que corroboran la información y permiten profundizar.

El modo conversacional, en cambio, se activa al hacer una pregunta sobre el tema, o al seleccionar una de las preguntas sugeridas. Este modo retiene el contexto de las consultas anteriores, y puede usarlo para afinar o reformular tus búsquedas. También muestra links a fuentes.

También hay snapshots adaptados a diferentes verticales, por ejemplo, las búsquedas con intención de compra o las búsquedas de intención local. En el primer caso, se muestran una serie de factores a considerar para la compra de ese producto, y luego un rango de productos seleccionados (extraídos del Shopping Graph), mientras que en el segundo SGE da contexto sobre los negocios y ubicaciones en el mapa, ofreciendo información para comparar las distintas opciones.

¿Cómo aparece en las búsquedas?

Cuando un usuario introduce una consulta de búsqueda, SGE aparece en la parte superior de la página de resultados con un botón que ofrece la opción de “visión general impulsada por IA”.

Clicando en el botón “Generar”, se abre un espacio con la respuesta generada por IA acerca de los resultados de búsqueda regulares para la consulta. Dicha respuesta consta además con un carrusel de preguntas de seguimiento y un apartado llamado “preguntas de seguimiento” donde las puedes formular tú mismo.

Sin embargo, clicando en la opción “Converse” antes de generar una consulta, se abre una página exclusiva de SGE donde se puede interactuar directamente con SGE mediante preguntas que serán respuestas inmediatamente con respuestas coherentes y correctamente estructuradas. Un detalle: Google utilizará un color de la caja u otro en función del tipo de integración de la IA, mostrando un tipo de intención de búsqueda diferente y hacerlo más visual.

¿Y qué pasa con las clásicas SERPS?

Pues que continuarán más o menos igual. SGE no supone un directo reemplazo de los resultados de búsqueda tradicionales, pero sí que aparece encima de ellos, por lo cual los eclipsa en gran parte y, obviamente tendrá un impacto negativo en la conversión de estos resultados de las clásicas SERPS.

SGE no servirá para todo tipo de búsquedas

Google tratará de forma diferente las respuestas a las preguntas en función de su riesgo. Así para las búsquedas de salud y dinero (YMYL Your Money Your Life) será altamente restrictivo con el uso de una u otra fuente e, incluso, no dará respuesta alguna para determinadas preguntas más comprometidas.

Además, han aparecido múltiples críticas sobre la calidad de las respuestas, para muchos decepcionantes y que no llegan, ni de lejos, al nivel de tipo de contenido de un redactor publicitario. Tampoco está claro el método mediante el cual se eligen estos sitios, ya que no todos coinciden con los resultados mejor clasificados en la SERP clásica para la consulta. Hay incluso quien además pone el dedo en la llaga, ya que muchas de ellas toman fragmentos completos de textos extraídos directamente de sitios web, en vez de crear una respuesta “original”, por lo tanto, podría ser considerado una “sustracción de contenido o plagio”, lo que ya presupone problemas directos, por ejemplo, con la ultra protectora legislación europea.

Respondiendo a los siguientes comentarios, Danny Sullivan de Google trata de convencer a la población de que SGE es un experimento que se encuentra en sus inicios, por lo que se debe ser paciente y confiar en el proceso.

Comercio electrónico en SGE

El comercio electrónico merece por sí mismo una mención especial en este artículo. Como es habitual, Google trata de forma diferente las intenciones de búsqueda informativas que las transaccionales. Así por ejemplo, cuando la consulta tiene una clara intención comercial, Google continúa mostrando primero de todo el carrusel de Google Shopping con el objeto doble de no perjudicar a los anunciantes ni reducir los ingresos por publicidad del propio Google.

Posteriormente muestra la propuesta de productos que hace la IA, productos que curiosamente no suelen coincidir exactamente con los resultados de compras patrocinados u orgánicos de Google. Indagando, parece ser que Google extrae parte de estos productos propuestos y sus atributos de productos de las reseñas escritas en los sitios web, lo cual nos desconcierta, puesto que Google convierte los datos no estructurados en datos estructurados.

Otra particularidad muy importante es que estos productos sugeridos no están vinculados a un minorista en particular, a diferencia de las listas de productos tradicionales. Cuando se hace clic en uno se abre una barra lateral con filtros y opciones de compra diversas.

¿Pero cómo afecta SGE al SEO?

Sinceramente aún no lo sabemos y cualquier predicción es prematura. Hay quien predecía que con el lanzamiento de ChatGPT dentro del buscador de bing, la forma de buscar información por parte del usuario cambiará rápidamente. Esto no ha pasado. Y, después de la presentación de Bard, Google necesitaba un movimiento rápido y efectivo que mejorara su percepción de control de la IA frente al Chat GPT de Microsoft.

Es muy pronto para calcular el impacto que va a tener en el trabajo diario de los profesionales y de las agencias de SEO, la incorporación de tecnologías generativas de inteligencia artificial como SGE de Google. Lo que sí que está claro es que van a afectar negativamente al tráfico de las páginas web, especialmente para las consultas informativas, dado que los motores de búsqueda ahora pueden crear nuevas respuestas mediante la IA generativa sin incluir citas ni enlaces de ninguna fuente de la que extrajo la información. Esto obviamente penalizará el posicionamiento SEO y, especialmente, el volumen de negocio de aquellas webs enfocadas principalmente a generación de contenidos informativos. Además, los enlaces que Google incluye como páginas de sitios web relevantes son difícilmente visibles, puesto que tienes que desplazarte por el carrusel o bien hacer clic en el botón de fuentes detalladas para ver más, hecho que pocos usuarios serán propensos a realizar.

Finalmente, aún le queda mucho camino por recorrer a nivel de confianza y rapidez. El hecho de no conocer la procedencia de las respuestas hace que el usuario no se sienta del todo cómodo, y no se fie completamente de la veracidad de la información y prefiera continuar con las clásicas SERPS.

¿Pero cómo afecta SGE a Google?

SGE tendrá un impacto directo en los costes de Google. Hay que tener también presente, que los recursos de Google se verán afectados, ya que, a pesar de las advertencias, la capacidad de producir contenido a gran escala sin la necesidad de intervención humana es demasiado tentadora para muchos sitios web. Esto desgraciadamente supondrá la generación de grandes volúmenes de contenido de baja calidad y a Google le supondrá incrementar exponencialmente su capacidad de procesamiento de dicha información. Además, si hay menos clics en los sitios de búsqueda, los editores se desmotivan y no siguen creando dicho contenido, por lo tanto, debe existir un equilibrio entre Google y los sitios web para que SGE funcione.

Y si hablamos de costes para Google, debemos también de hablar de ingresos. Si Google evita el acceso a las páginas web porqué muestra directamente la información, deberá encontrar otras fórmulas de generar publicidad que no sea de pago por click o PPC y eso supone reformular un modelo exitoso sobre el que se ha sustentado las últimas décadas.

Conclusión: es muy pronto

En conclusión, Google conseguirá reducir el tiempo y la complejidad de nuestras búsquedas mediante la inteligencia artificial, pero a priori el SEO continuará siendo igual de importante que hoy en día. Personalmente, me recuerda cuando apareció la búsqueda por voz, parecía que iba a cambiar todo el sistema de búsqueda y el SEO y no pasó. Más que un cambio radical en la forma de buscar de los usuarios, creo que vamos a continuar evolucionando poco a poco en como se realizan las búsquedas y las agencias SEO nos iremos adaptando progresivamente ofreciendo contenido de mayor calidad y confianza que la IA. Así pues, el SEO y el SEM seguirán siendo fundamentales a corto, medio y largo plazo para alcanzar las primeras posiciones en los resultados de búsqueda y generar negocio a nuestros clientes. Pero no se puede negar que deberemos estar al día y seguir de muy de cerca las evoluciones de la IA en Google y el resto de buscadores.